探鳴，為美好發(fā)聲！
探鳴以中國(guó)命名行業(yè)健康發(fā)展為己任，務(wù)實(shí)研發(fā)行之有效的命名理論與流程。深入挖掘語(yǔ)言之美，為客戶提供高品質(zhì)音，型，意俱佳的品牌名稱(chēng)。探鳴以傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)、漢語(yǔ)言文學(xué)及語(yǔ)用學(xué)為理論依據(jù)，結(jié)合行業(yè)特質(zhì)、自身資源、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等因素創(chuàng)作性的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、可視化而形成探鳴科學(xué)品牌命名體系。
品牌名稱(chēng)，其背后蘊(yùn)含的意義深遠(yuǎn)。接下來(lái)，讓我們聚焦2023年品牌塑造領(lǐng)域的變遷。在這一年，有的企業(yè)摒棄了特立獨(dú)行的名稱(chēng)，而有的則做出了令人費(fèi)解的抉擇，毅然舍棄了歷經(jīng)數(shù)十年積淀的成熟品牌，品牌更名的話題似乎難以回避。
對(duì)于任何企業(yè)而言，給潛在客戶留下良好的第一印象都至關(guān)重要，而品牌名稱(chēng)正是這一印象的關(guān)鍵所在。然而，在品牌塑造的過(guò)程中，名稱(chēng)的選擇往往被忽視。
蒙大拿大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授賈斯汀·安格爾指出，在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)旅程中，很少有哪個(gè)接觸點(diǎn)能比品牌初次亮相更具影響力。安格爾表示：“品牌名稱(chēng)通常是消費(fèi)者（或潛在客戶）首先接觸到的元素，因此它是整個(gè)品牌構(gòu)建拼圖中的關(guān)鍵一環(huán)?！?/p>
有一位健康食品的創(chuàng)始人，他更傾向于涉足廣泛的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而非局限于小眾市場(chǎng)。
品牌名稱(chēng)的選擇往往反映了當(dāng)時(shí)更為廣泛的文化特征，2023年也不例外。福特漢姆大學(xué)教授道恩·勒曼專(zhuān)門(mén)研究語(yǔ)言如何影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估和選擇，他認(rèn)為2023年標(biāo)志著從奇特名稱(chēng)向常規(guī)名稱(chēng)的轉(zhuǎn)變。多年來(lái)，初創(chuàng)企業(yè)，尤其是科技領(lǐng)域的初創(chuàng)公司，為了避開(kāi)現(xiàn)有商標(biāo)并彰顯公司的獨(dú)特創(chuàng)新，紛紛采用了如Tumblr、Flickr和Mud/Wtr等不含元音的品牌名稱(chēng)。但勒曼表示，在過(guò)去這一年里，品牌名稱(chēng)更傾向于采用更簡(jiǎn)潔、更直接且更真實(shí)的詞匯。
勒曼說(shuō)道：“在這個(gè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治、文化等問(wèn)題頻發(fā)的時(shí)代，消費(fèi)者都在追求生活中的穩(wěn)定感。我認(rèn)為，品牌名稱(chēng)更加簡(jiǎn)潔且能傳達(dá)產(chǎn)品信息，是對(duì)這種現(xiàn)象的一種回應(yīng)?！?/p>
以下是過(guò)去一年里引發(fā)消費(fèi)者共鳴的部分品牌，以及一些未能達(dá)到預(yù)期效果的品牌。
OpenAI
OpenAI在過(guò)去12個(gè)月里頻頻成為新聞焦點(diǎn)，如推出ChatGPT，以及董事會(huì)短暫罷免首席執(zhí)行官山姆·阿爾特曼等事件。OpenAI直接以名稱(chēng)表明公司技術(shù)的開(kāi)源特性。勒曼說(shuō)：“這堪稱(chēng)科技公司的典范，它用一個(gè)極其簡(jiǎn)單的名字向消費(fèi)者和全世界宣告了自己的身份?！?/p>
卡爾加里大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授露絲·波加卡研究語(yǔ)言學(xué)對(duì)品牌認(rèn)知和消費(fèi)者選擇的影響，她表示這個(gè)名字還體現(xiàn)了我們語(yǔ)言運(yùn)用的更廣泛趨勢(shì)。她說(shuō)：“以元音開(kāi)頭的名字或許在人和品牌中都再次流行起來(lái)了?！崩缛鹗窟\(yùn)動(dòng)品牌On、補(bǔ)品公司Athletic Greens和先買(mǎi)后付業(yè)務(wù)Afterpay，以及標(biāo)志性品牌如Adidas、Amazon、Apple和Instagram等。
Shein和優(yōu)衣庫(kù)
盡管OpenAI傾向于采用最能描述公司精神的形容詞來(lái)命名，但過(guò)去一年里最為成功的兩家服裝公司，其名稱(chēng)并未傳達(dá)出太多關(guān)于自身品牌的信息。它們甚至都不是英文單詞。然而，這并未阻礙美國(guó)消費(fèi)者對(duì)它們的喜愛(ài)。深受Z世代喜愛(ài)的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)（Uniqlo）和Shein（據(jù)報(bào)道，后者正為其計(jì)劃中的首次公開(kāi)募股尋求900億美元的估值）在美國(guó)培養(yǎng)了大量忠實(shí)顧客，而這些品牌的名字并不代表特定的款式或產(chǎn)品線。優(yōu)衣庫(kù)的日本母公司公布，截至8月31日的財(cái)年凈利潤(rùn)創(chuàng)下了19.9億美元的紀(jì)錄。
安格爾說(shuō)：“它們?cè)谀撤N程度上輕視了品牌概念，因?yàn)樗鼈冧N(xiāo)售的產(chǎn)品并沒(méi)有太多品牌印記。比如那些漂亮的美利奴羊毛衫，沒(méi)有標(biāo)識(shí)或圖案，并非真正意義上的專(zhuān)屬品牌產(chǎn)品?！?/p>
Max（原HBO Max）
去年還出現(xiàn)了一些備受矚目的品牌決策失誤，其中最大的教訓(xùn)或許是：若非必要，切勿重塑品牌。沒(méi)有理由放棄公司多年來(lái)辛苦積累的品牌資產(chǎn)。華納媒體與探索頻道合并后，HBOMax流媒體服務(wù)舍棄了至關(guān)重要的三個(gè)字母，更名為Max。波加卡說(shuō)：“HBO將其應(yīng)用更名為Max，從而放棄了數(shù)十年積累的品牌資產(chǎn)，這毫無(wú)道理……簡(jiǎn)直是莫名其妙。”
蒙大拿大學(xué)的安格爾表示，此次更名是該品牌一系列失誤中的最新一次，該品牌的流媒體應(yīng)用此前已經(jīng)更換過(guò)四個(gè)名稱(chēng)。他說(shuō)：“在流媒體時(shí)代，HBO的品牌管理極為糟糕……他們只是通過(guò)拆分等多種方式將其品牌價(jià)值稀釋了。我認(rèn)為，將其與Max整合為一個(gè)單一品牌算是朝著正確方向邁出了一步，但仍感覺(jué)像是在試圖清理那些自行衍生出來(lái)的大量混亂狀況?！?/p>
Twitter更名為X
華納兄弟探索頻道首席執(zhí)行官戴維·扎斯拉夫并非2023年唯一一位放棄多年寶貴品牌資產(chǎn)的高管。今年7月，Twitter放棄了小鳥(niǎo)標(biāo)志與名稱(chēng)，其所有者埃隆·馬斯克將這一社交媒體網(wǎng)站重新命名為X。
安格爾表示，除了馬斯克自身的獨(dú)特行事風(fēng)格外，很難推斷出Twitter更名的真正原因。他說(shuō)：“這對(duì)我來(lái)說(shuō)是最令人困惑的事情。這里面肯定有故事，但我覺(jué)得這更名之舉毫無(wú)意義?！?/p>
盡管Max和X的品牌決策存在諸多問(wèn)題，但探鳴起名網(wǎng)預(yù)測(cè)，未來(lái)尷尬的品牌失敗案例將會(huì)減少?！半S著全球化進(jìn)程的推進(jìn)以及公司運(yùn)營(yíng)變得更加成熟精明，我們認(rèn)為我們不會(huì)再看到如此多的品牌失敗情況——這對(duì)于那些以糟糕品牌為笑料的名單而言是個(gè)遺憾，但對(duì)于企業(yè)自身來(lái)說(shuō)或許是件好事?！?/p>
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