探鳴,為美好發(fā)聲!
探鳴以中國命名行業(yè)健康發(fā)展為己任,務(wù)實(shí)研發(fā)行之有效的命名理論與流程。深入挖掘語言之美,為客戶提供高品質(zhì)音,型,意俱佳的品牌名稱。探鳴以傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、漢語言文學(xué)及語用學(xué)為理論依據(jù),結(jié)合行業(yè)特質(zhì)、自身資源、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等因素創(chuàng)作性的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、可視化而形成探鳴科學(xué)品牌命名體系。
隨著擁有14億人口的中國成為全球最具吸引力的市場(chǎng),各國企業(yè)和世界級(jí)品牌紛紛進(jìn)入中國。但是,這些品牌都使用中文名稱。這是因?yàn)檫@些品牌的中文名稱已經(jīng)成為地球村民的新常識(shí),無論是韓國品牌,還是全球品牌,為了占領(lǐng)全球最大的市場(chǎng),都愿意選擇中文命名方式,摒棄驕傲。Coca Cola、MacDonald's和 KFC 等全球公司也在中國放棄了字母表,并以中文命名其品牌。例如,Coca Cola的中文名稱是“可口可樂 ,MacDonald's的中文名稱是“麥當(dāng)勞 ”,“KFC”是“肯德基 ”。
這些視品牌為生命線的世界級(jí)企業(yè),之所以只在中國放棄驕傲自大,是因?yàn)橹袊擞蟹浅*?dú)特的命名意識(shí),而中文使用的表意文字與韓文不同。
另一方面,作為漢字文化區(qū)的韓國,因?yàn)槲幕c中國幾乎相同而沾沾自喜,判斷沒有必要重新命名,因此有很多他們按原樣使用原始名稱并以失望告終的情況。以漢字命名的三星(三星)或農(nóng)心(農(nóng)心)就是例子。三星Anycall手機(jī)在中國很受歡迎。摩托羅拉和諾基亞沒有可比性。農(nóng)心的辛拉面和蝦餅在中國人中也很受歡迎。因此,與這些產(chǎn)品的高知名度相比,企業(yè)品牌的知名度相對(duì)較弱。盡管這些品牌名稱都是漢字,但由于這些字母沒有特殊含義,因此不太容易被中國消費(fèi)者記住。
要想在中國取得成功,最重要的是要為適合中國的品牌命名。中國人仍然更喜歡中文品牌而不是英文,更喜歡2-4 個(gè)字符的短品牌名稱而不是長(zhǎng)品牌名稱。這是因?yàn)闈h語是一個(gè)意字,所以用意蘊(yùn)來表達(dá)的非常簡(jiǎn)潔。又比如數(shù)字“8”與“Bal”讀音相似,有擴(kuò)大或發(fā)展的意思,所以是中國人非常喜歡的數(shù)字,顏色也很像紅色。仔細(xì)研究和研究這一系列的中國風(fēng)俗和觀念,并將其用作最合適的公司名稱或品牌,就可以很好地瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)。
另一方面,國際品牌中文品牌命名必須符合中國的法律和政策。例如,在中國,法律不允許使用“中國”或“中國”作為公司名稱或品牌。
公司開展大量營(yíng)銷活動(dòng),如廣告、促銷和促銷活動(dòng),以向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品或樹立良好形象。然而,無論向消費(fèi)者提供多少廣告或信息,消費(fèi)者只是記住品牌名稱或品牌形象,而不是所有細(xì)節(jié)。畢竟,即便是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候,購買的也是他們頭腦中容易聯(lián)想到的品牌的產(chǎn)品,直接關(guān)系到企業(yè)的銷量。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌名稱可以用很小的營(yíng)銷成本在消費(fèi)者的腦海中留下深刻的印象,但與設(shè)計(jì)不佳、花費(fèi)大量營(yíng)銷資金的品牌名稱相比,消費(fèi)者的記憶力相對(duì)較差。因此,在品牌命名時(shí),需要從一開始就多加注意,分析消費(fèi)者的習(xí)慣、行為、喜好和消費(fèi)模式,特別關(guān)注消費(fèi)者的情感部分,科學(xué)、系統(tǒng)地命名。品牌名稱一旦創(chuàng)建,幾乎不可能再更改名稱,因?yàn)橐坏┩ㄟ^廣告向全世界宣布,已經(jīng)花費(fèi)了巨額資金并固化了形象。這是因?yàn)榇蠖鄶?shù)新產(chǎn)品的形象都是一開始就確定下來的,產(chǎn)品的品質(zhì)或形象一旦在消費(fèi)者心中種下,就不容易再改變了。畢竟,不夸張的說,命名的成功與否,可以直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的興衰。
另一方面,一個(gè)品牌應(yīng)該有一個(gè)強(qiáng)大的形象,可以在當(dāng)今全球化時(shí)代的世界市場(chǎng)上使用。剛開始創(chuàng)建這樣一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌時(shí),必須考慮發(fā)音、易記性、良好的聯(lián)想形象和韻律性,要起一個(gè)在許多國家的文化和法律,尤其是商標(biāo)法上沒有問題的品牌。為此,有必要通過仔細(xì)考察你所進(jìn)入國家的社會(huì)和文化,如法律、語言習(xí)慣、消費(fèi)者情緒等,來制定命名策略。
品牌命名意味著取一個(gè)符合你想要的概念的名字。一般來說,產(chǎn)品名稱多用于命名,但除產(chǎn)品名稱外,還有公司名稱、服務(wù)名稱、主題、昵稱等多種類型的命名對(duì)象。
要想做好國際品牌本土化品牌命名,首先要從語言、發(fā)音、易記性、良好的聯(lián)想形象、韻律性等方面考慮。一個(gè)好的品牌名稱應(yīng)該易于發(fā)音、易于使用和易于記憶。容易唱也意味著容易發(fā)音。換句話說,唱得好聽的好聽,能牢牢記在腦子里。但是,韓語的音節(jié)較多,外國人發(fā)音困難,最近“Hite”、“Nunetine”、“Tamina”等開音容易發(fā)音的品牌越來越多。尤其是針對(duì)海外市場(chǎng)的產(chǎn)品,要讓本國人容易發(fā)音,所以我們的品牌就用了外文來命名。
其次,在營(yíng)銷策略上,要從產(chǎn)品定位目標(biāo)、定位形象、大客戶偏好等多方面進(jìn)行探索。換句話說,應(yīng)該是最能與產(chǎn)品相匹配,含蓄地展示產(chǎn)品本質(zhì),符合時(shí)代感的品牌。
第三,韓國品牌進(jìn)入中國的品牌命名必須是能夠受到法律保護(hù)的品牌。一個(gè)品牌無論發(fā)展得多么優(yōu)秀,如果因?yàn)榕c現(xiàn)有品牌相同或相似而出現(xiàn)問題,這個(gè)品牌就失去了意義。因此,為優(yōu)秀的品牌注冊(cè)商標(biāo)是有利的,應(yīng)該能夠得到充分的法律保護(hù)。
品牌命名只有在含義、讀音、符號(hào)三個(gè)方面與產(chǎn)品形象協(xié)調(diào)一致,形成消費(fèi)者整體喜歡的整體形象,才能說是成功的。換句話說,品牌的含義必須與產(chǎn)品相匹配,品牌發(fā)音時(shí)所散發(fā)出的感覺必須與產(chǎn)品的印象直接相關(guān),品牌符號(hào)所表達(dá)的形象必須與產(chǎn)品形象相匹配。品牌是產(chǎn)品的內(nèi)部和外部。也就是說,品牌包含了產(chǎn)品所要表達(dá)的全部含義,甚至包括了生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)的形象和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的原樣。當(dāng)包含這些公司和產(chǎn)品的所有詳細(xì)含義的品牌命名完成后,品牌可以通過代表公司形象或產(chǎn)品形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的刺激因素。
高效的品牌命名需要考慮的因素有很多,但實(shí)際上,綜合這些因素來命名是很困難的。因此,需要根據(jù)產(chǎn)品的特性,有策略地選擇和使用要使用的元素。例如,在女裝品牌命名時(shí),由于感官美是產(chǎn)品的目標(biāo),因此在命名元素中最好將“聯(lián)想形象”和“讀音感”作為主要策略元素。而對(duì)于肥皂、牙膏、洗潔精等家居用品的命名,主要使用“產(chǎn)品暗示”、“方向目標(biāo)”等營(yíng)銷方面的元素,更能體現(xiàn)具體的產(chǎn)品效果。
成功的品牌命名需要考慮的因素包括:
讀起來容易,短小精悍,好寫易記,不能有負(fù)面含義,讀起來有節(jié)奏感,讀起來有韻味,有特別的突出性,聽過容易記住,不應(yīng)該注冊(cè)作為他人的商標(biāo),應(yīng)與目標(biāo)形象相適應(yīng),書寫時(shí)應(yīng)易于拼寫,不得與其他商標(biāo)混淆,對(duì)產(chǎn)品的性質(zhì)或質(zhì)量有暗示意義,發(fā)音不奇怪想不起來等等然而,上述所有要素都應(yīng)符合有關(guān)國家的民族、文化、政策和法律,這是很自然的。
前面說過,可口可樂的中文名字是“可口可樂可口可樂”。它與可口可樂的讀音相似,有“入口即化”的意思,因此成功樹立了良好的品牌形象?!翱系禄↘FC)”的中文名稱是“肯德基Conderge”。還有,Yido和Coca-Cola讀音相似,詞尾“Ji”和“Kye”讀音相同,都是雞的意思,中國人一聽就知道是賣雞的地方。
以中文命名的熱門產(chǎn)品是家樂福(家樂福jia le fu)和美能達(dá)(萬能達(dá) wan neng da Wannengda)相機(jī)。中國人不能不喜歡家樂福,有這么好的寓意。美能達(dá)(Minolta),意為實(shí)現(xiàn)一切,也得益于其品牌名稱在中國的銷量大幅增長(zhǎng)?;ヂ?lián)網(wǎng)搜索引擎雅虎在中文網(wǎng)站中被命名為“雅虎雅虎雅虎”。它與原來的雅虎發(fā)音相似,具有“優(yōu)雅的老虎”的形象,成功地在中國人心目中樹立了自己的形象。
有許多韓國公司在中國取得了成功。獵戶座(好麗友)和樂天(樂天)就是例子。好麗友品牌“好麗友”,寓意“善良美麗的朋友”,是具有代表性的品牌命名成功案例。最初,Orion 是“東方糖果”。順便說一句,“東方”是由于中國的反日情緒而貶低日本的詞。因此,東洋糖果沒有使用“東洋”這個(gè)名稱,而是使用了Orion,這意味著它具有與產(chǎn)品相匹配的“好朋友”的友好形象。尤其是好麗友的主打產(chǎn)品“巧克力派”在中國寫成“巧克力派”,讀音卻是“qiao ke li pai”。巧克力派在中國很受歡迎。一盒12個(gè),人民幣20元左右,比韓國的價(jià)格(2400韓元)還貴??紤]到這里的價(jià)格大約是韓國的1/10,所以盡管價(jià)格高,但還是很暢銷。巧克力派不管是Orion、Lotte還是Crown都賣的很好?,F(xiàn)在,在中國,Choco Pie這個(gè)名字本身就家喻戶曉,成為了一個(gè)專有名詞。
樂天還通過借用適合中國發(fā)音的漢字成功瞄準(zhǔn)了中國市場(chǎng)。讀音是“樂天”,意思是“快樂的天空”。中國人普遍喜歡“?!?、“喜”、“壽”等字。大多數(shù)成功的外國品牌的名稱都包含這個(gè)詞。
易買得(E-Mart),即折扣店,在中國被稱為“E-Mart”,意思是“容易買到”。作為一個(gè)強(qiáng)調(diào)購物方便的名字,這也是一個(gè)家喻戶曉的品牌名稱。
品牌名稱是由語言組成的,根據(jù)使用方式的不同,語言具有不可思議的神秘力量,可以影響人類的幸福感。企業(yè)需要與消費(fèi)者和品牌進(jìn)行溝通,以增加產(chǎn)品銷量和企業(yè)形象。為了盡可能地貼近消費(fèi)者,更貼心、更容易地形成共識(shí),品牌命名和產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注是不可避免的。
可以看出,現(xiàn)在韓國業(yè)界對(duì)品牌命名的興趣增加了很多,但從整體上看還是很不足。除少數(shù)企業(yè)外,很多情況下憑經(jīng)驗(yàn)確定品牌名稱,缺乏全面、科學(xué)的品牌命名體系,存在較大的傾向,認(rèn)為成本過高,而在尤其是在擁有獨(dú)特語言和文化結(jié)構(gòu)的中國,幾乎毫無防備,不計(jì)后果的市場(chǎng)策略似乎聽天由命的案例不在少數(shù)。
在任何市場(chǎng),產(chǎn)品評(píng)價(jià)都是冷血法則。如果想在14億的大市場(chǎng)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),謀求好的發(fā)展科學(xué)的本土化品牌命名必不可少??紤]到文化的差異性,在進(jìn)行品牌策劃這個(gè)階段尋求探鳴這樣的專業(yè)品牌命名公司,才能更高效科學(xué)的塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌基因,為品牌本土化經(jīng)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
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