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品牌命名公司的工作流程–如何獲得有價(jià)值的品牌名稱

2021年08月03日

那些沒(méi)有命名新品牌經(jīng)驗(yàn)的人可能會(huì)認(rèn)為，只需要在深夜為比薩餅和啤酒進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。但可用品牌名稱的稀缺性、法律和語(yǔ)言可行性的必要性以及統(tǒng)一單一名稱的困難要求采取相當(dāng)嚴(yán)格的方法。以下是專業(yè)的品牌命名公司的工作流程。或許也可以幫助您DIY的方式自我完成品牌起名工作。

品牌命名公司的工作流程

整個(gè)品牌命名過(guò)程包括編寫(xiě)清晰的命名摘要，生成大量想法列表，并通過(guò)初步的商標(biāo)篩選和語(yǔ)言檢查列出一份短名單。一旦這項(xiàng)工作完成，你將有一個(gè)簡(jiǎn)短的，經(jīng)過(guò)審查的名字想法清單。但歸根結(jié)底，你不需要一張名單——你需要一張。

讓一個(gè)客戶（或者你自己的團(tuán)隊(duì)）同意一個(gè)品牌名稱是百分之一的創(chuàng)造力，百分之九十九的心理學(xué)。也許這有點(diǎn)言過(guò)其實(shí)，但盡管在命名方面付出了很多努力，命名的大部分工作都是讓一群人——通常有著不同的角色、背景和創(chuàng)作練習(xí)的舒適度——選擇一個(gè)最終的名字。

品牌命名公司的工作流程–如何獲得有價(jià)值的品牌名稱.png

這就是命名演示的意義所在。這就是為什么一個(gè)好的命名演示不僅要展示最好的想法，還要推動(dòng)共識(shí)和認(rèn)同。管理不同的反應(yīng)和意見(jiàn)是一件棘手的事情，但精心制作的演示文稿可以緩解建立共識(shí)的許多可預(yù)見(jiàn)的挑戰(zhàn)。

品牌命名公司堅(jiān)持正式展示名稱的一個(gè)原因是，這會(huì)給命名過(guò)程帶來(lái)一些莊重感，有助于確保觀眾的注意力。與其通過(guò)電子郵件將想法命名或在白板上列出并要求人們投票，不如用幻燈片軟件（如PowerPoint）制作演示文稿。除了標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容–標(biāo)題幻燈片、議程、下一步–命名演示文稿還應(yīng)包含以下五個(gè)部分：

1.概述

首先提醒決策團(tuán)隊(duì)，會(huì)議的目的是選擇少數(shù)首選姓名候選人，而不是決定最終姓名(這個(gè)提醒設(shè)定了正確的期望，并減輕了會(huì)議的一些壓力。）在這個(gè)過(guò)程中，他們不能把范圍縮小到一個(gè)，因?yàn)槊Q創(chuàng)意只會(huì)經(jīng)過(guò)初步的商標(biāo)搜索。更深入的法律調(diào)查將為最終決定提供依據(jù)。因?yàn)楦钊氲乃阉骺梢匀【啂讉€(gè)名字，所以計(jì)劃向律師發(fā)送五六個(gè)。

此時(shí)分享流程概述還可以微妙地提醒您，您將要分享的名字已經(jīng)做了多少工作——這些不僅僅是您最喜歡的即興想法的選擇，而是通過(guò)嚴(yán)格的流程衍生出來(lái)的候選名字。

2.審查命名摘要

如前所述，命名過(guò)程的開(kāi)始應(yīng)包括創(chuàng)建和批準(zhǔn)詳細(xì)的命名摘要，包括命名內(nèi)容、名稱應(yīng)傳達(dá)的想法、名稱的范圍和范圍以及所需的名稱音調(diào)等信息。

即使觀眾非常熟悉命名摘要，最好在評(píng)估姓名之前再次回顧。提醒每個(gè)人什么是命名的“起點(diǎn)”，什么是探索和避免的，以及簡(jiǎn)報(bào)中的任何其他相關(guān)細(xì)節(jié)。

3.引導(dǎo)觀眾

演講的下一部分旨在讓與會(huì)者在回顧姓名時(shí)保持正確的心態(tài)（即，這里有一些心理學(xué)知識(shí)）。每張幻燈片都反駁了一種常見(jiàn)的命名錯(cuò)誤觀念，這種觀念可能會(huì)使演示脫軌。本節(jié)中的幻燈片通常包括以下提醒：

最強(qiáng)大的品牌是基于戰(zhàn)略的。決策者應(yīng)該問(wèn)自己哪個(gè)名字有效，而不是他們最喜歡哪個(gè)名字。好的名字也可以延伸到足以支持未來(lái)的增長(zhǎng)，易于記憶，并且在法律和語(yǔ)言上可行（以及其他屬性）。

這個(gè)名字只是這個(gè)品牌的一部分。避免試圖讓名字“說(shuō)一切”的誘惑，因?yàn)樗赡軙?huì)在視覺(jué)標(biāo)識(shí)、信息和其他品牌元素的背景下被觀看或聽(tīng)到。這一點(diǎn)可以通過(guò)顯示一個(gè)看起來(lái)像“幻燈片上的一個(gè)詞”的名稱來(lái)證明，直到添加了其他品牌元素——徽標(biāo)、包裝、網(wǎng)站。

品牌命名的意義.jpg

保持開(kāi)放的心態(tài)?？紤]一下卡特彼勒、維珍、星巴克之類的名字，起初一定覺(jué)得愚蠢、有爭(zhēng)議或其他問(wèn)題。在這個(gè)階段抑制下意識(shí)的反應(yīng)——最好的想法一開(kāi)始會(huì)讓人感到不快。

不要期望一個(gè)名字“跳出頁(yè)面”。名字很少是一見(jiàn)鐘情的。即使一位決策者立即選擇一個(gè)名字，團(tuán)隊(duì)的其他成員也可能不會(huì)有同樣的感覺(jué)。

在你開(kāi)始使用姓名之前，律師們必須對(duì)姓名進(jìn)行審查（即，你不會(huì)帶著最終姓名離開(kāi)本次會(huì)議）。

一些命名演示文稿包括一張幻燈片，突出顯示生成的名稱總數(shù)。如果你展示了20個(gè)，你的主列表可能包含500個(gè)。就像上面的流程概述一樣，這些信息暗示了名字背后的艱苦工作。另一方面，共享這些數(shù)字可能會(huì)導(dǎo)致與會(huì)者請(qǐng)求訪問(wèn)完整列表，這是最好避免的。

在分享名字之前，品牌命名公司的工作流程建議告訴觀眾你將首先展示所有想法，然后邀請(qǐng)討論。這種方法更有效，并鼓勵(lì)將姓名作為一個(gè)組進(jìn)行評(píng)估，而不是一次評(píng)估一個(gè)姓名。通過(guò)一次評(píng)估完整的列表，參加者可以更容易地從戰(zhàn)略的角度考慮哪些名字會(huì)起作用，而不是孤立地看待每一個(gè)想法，并問(wèn)自己：“我喜歡這個(gè)名字嗎？”

4.說(shuō)出想法

要呈現(xiàn)的名稱的“正確”數(shù)量在一定程度上取決于您所探索的名稱類型、您是否要進(jìn)行多輪命名以及其他特定于項(xiàng)目的細(xì)節(jié)。但是試著找到最佳點(diǎn)：禮物太少，觀眾會(huì)覺(jué)得你的探索不夠深入。更糟糕的是，你會(huì)降低一個(gè)或多個(gè)想法產(chǎn)生共鳴的可能性。另一方面，如果你的名字太多，決策團(tuán)隊(duì)可能會(huì)不知所措，遭受“分析癱瘓”的痛苦。在其他條件相同的情況下，我喜歡在典型的第一輪命名演示中分享20-30個(gè)名字的想法。

基于簡(jiǎn)單模板為每個(gè)名稱創(chuàng)建幻燈片，該模板包括：

靠近幻燈片中心的名稱，采用大的中性字體

或者，在幻燈片底部（較小的文本）列出一些要點(diǎn)，包括基本原理、想法的優(yōu)點(diǎn)、相關(guān)定義或說(shuō)明性營(yíng)銷(xiāo)副本

5.視覺(jué)輔助

品牌命名公司的一個(gè)簡(jiǎn)單的模型，在真實(shí)的環(huán)境中顯示名稱，幫助觀眾進(jìn)行必要的“思維飛躍”，將想法設(shè)想為品牌名稱。

為了避免對(duì)決策者產(chǎn)生偏見(jiàn)，請(qǐng)?jiān)诿繌埢脽羝鲜挂曈X(jué)輔助幾乎完全相同（盡管您可能希望在兩種類似的設(shè)計(jì)之間切換，以便觀眾不會(huì)對(duì)模型“視而不見(jiàn)”）。如果你要給一家公司命名，名片可以很好地工作——一種中性的灰度設(shè)計(jì)，上面有一些真實(shí)的細(xì)節(jié)，比如公司的地址和名字旁邊的“?”。如果您正在處理產(chǎn)品名稱，則可以使用模擬包或網(wǎng)頁(yè)。不要為每個(gè)名稱創(chuàng)建唯一的視覺(jué)標(biāo)識(shí)或模型。

當(dāng)你展示每張幻燈片時(shí)，大聲說(shuō)出名字。聽(tīng)眾聽(tīng)到這些想法也很重要，以確認(rèn)發(fā)音，幫助回憶，并在純音頻環(huán)境中想象姓名（例如通過(guò)電話或廣播廣告）。接下來(lái)，為這個(gè)名字做一個(gè)案例，解釋這個(gè)想法是從哪里來(lái)的，為什么你認(rèn)為它有趣，為什么你喜歡它，或者其他任何有意義的事情。你的目標(biāo)不應(yīng)該是“硬推銷(xiāo)”這個(gè)名字，而是確保你的觀眾對(duì)這個(gè)想法有一個(gè)全面的理解，并在進(jìn)入下一張幻燈片之前有足夠的時(shí)間來(lái)處理它。

關(guān)于姓名順序的簡(jiǎn)要說(shuō)明：盡量不要想得太多，但如果可以的話，A）先把任何預(yù)期的想法排除在外（例如，簡(jiǎn)述中列出的任何想法），b）將非常相似的姓名放在一起（作為“主題的變體”），c）考慮到優(yōu)先和近因效應(yīng)，錯(cuò)誤在于讓更強(qiáng)的候選人更接近演講的開(kāi)始和結(jié)束。

當(dāng)然，如果你已經(jīng)做了功課，那么不太可能迅速取消所有的名字。在命名演講結(jié)束時(shí)，更可能的反應(yīng)包括：“我們絕對(duì)不能使用那個(gè)”或“我想我們都同意這三個(gè)都不起作用?！泵鎸?duì)一個(gè)艱難的決定，自然會(huì)采取淘汰策略。但是，一旦一個(gè)名字上附加了一個(gè)負(fù)面的想法，它就會(huì)產(chǎn)生一種令人不寒而栗的效果——任何喜歡這個(gè)想法的人都不太可能開(kāi)口說(shuō)話。如果你讓每個(gè)人都竊聽(tīng)他們最不喜歡的名字——即使是出于荒謬的原因——他們會(huì)在你說(shuō)“Boaty McBoatface”之前就把你的名單給毀了.

品牌命名的工作流程和意義.jpg

為了避免這種命運(yùn)，品牌命名機(jī)構(gòu)建議在你的指示中要有點(diǎn)獨(dú)裁。下面是一個(gè)當(dāng)摘要幻燈片出現(xiàn)在屏幕上時(shí)我可能會(huì)說(shuō)的示例：

“這是我剛才介紹的25個(gè)名字，按字母順序排列。我現(xiàn)在想得到你的反饋，但我需要你遵循一條規(guī)則：請(qǐng)從分享你的積極反應(yīng)開(kāi)始。

有這么多的名字，你可能看到一些你認(rèn)為不可行的。沒(méi)關(guān)系，這是過(guò)程的一部分。但是，暫時(shí)不要對(duì)自己有任何消極的想法，以避免對(duì)其他人產(chǎn)生偏見(jiàn)。即使我們最終拒絕了一個(gè)名字，我們也需要知道人們喜歡它什么，因?yàn)樗赡芤l(fā)另一個(gè)想法?！?/p>

這些說(shuō)明產(chǎn)生了與寒冷效應(yīng)（變暖效應(yīng)？）相反的效果：不是一句“我不喜歡”毒害了整個(gè)討論，而是積極的反應(yīng)會(huì)在整個(gè)小組中傳播開(kāi)來(lái)。那些羞于鼓吹某個(gè)想法的人更有可能這樣做。你的聽(tīng)眾甚至可能會(huì)蜂擁而至，渴望分享他們對(duì)一個(gè)名字的喜愛(ài)，而這個(gè)名字已經(jīng)開(kāi)始看起來(lái)像是大眾的最愛(ài)。

當(dāng)與會(huì)者列出他們感到滿意的名字時(shí)，保持私人記錄。一旦每個(gè)人都有機(jī)會(huì)發(fā)言，就分享一些想法，讓團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)在一起。這些名字是全面法律搜索的領(lǐng)先者。如果項(xiàng)目需要另一輪命名，選定的名稱也可能會(huì)通知未來(lái)的名稱生成。

演講結(jié)束后

關(guān)于命名演示文稿的最后一個(gè)想法是：雖然標(biāo)準(zhǔn)做法是在演示文稿后發(fā)送幻燈片組，但避免將其發(fā)送給未出席會(huì)議的任何人，并提醒收件人自己保存。通過(guò)電子郵件發(fā)送命名演示文稿會(huì)使名稱失去必要的上下文。如果你已經(jīng)讀過(guò)這篇文章，那么你已經(jīng)理解了將名字的想法放在上下文中的重要性——引導(dǎo)聽(tīng)眾，回顧簡(jiǎn)介，管理討論。如果沒(méi)有演講，你可能會(huì)有一個(gè)創(chuàng)意的清單，但是你錯(cuò)過(guò)了其他的百分之九十九。

總結(jié)：品牌命名應(yīng)該做的和不應(yīng)該做的

品牌命名公司的建議并非一刀切；我鼓勵(lì)你在展示品牌名稱時(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，找出最適合你的方式。但我的很多建議都來(lái)自反復(fù)試驗(yàn)——我犯了很多錯(cuò)誤，并且看到其他品牌專業(yè)人士在一個(gè)不經(jīng)意的夜晚像一個(gè)站著的喜劇演員一樣大發(fā)雷霆。我希望這篇文章能幫助你避免這種命運(yùn)。

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